RAOBLOG

Em sua primeira campanha criada pela Fischer+Fala, rede de lojas abandona celebridades e amplia presença na mídia

Em time que está ganhando não se mexe. Apesar de ser adepta dessa filosofia, a rede de lojas de vestuário Marisa acredita que é possível evoluir algo que já está bem consolidado para criar um relacionamento mais próximo com suas consumidoras.
Esse novo processo “evolutivo” teve inicio no domingo, 11, quando a marca levou à TV a sua nova campanha publicitária, a primeira criada pela Fischer+Fala, agência vencedora da concorrência concluída em janeiro e que terá a missão de administrar a verba de R$ 49 milhões reservada pela rede para o seu marketing em 2010.

Anunciante e agência fazem questão de frisar que a nova campanha marca uma “evolução” e não uma “reformulação”. “Estávamos muito satisfeitos com a nossa linha de comunicação, mas queríamos subir um patamar e criar, de fato, uma relação de amizade com a mulher moderna”, explica Andréa Beatrix, gerente geral de marketing da Marisa.
Para a Fischer+Fala, esse estreitamento dos laços foi traduzido em uma campanha mais realista, que utiliza mulheres comuns para expor suas opiniões às próprias consumidoras. “Neste primeiro momento, a mulher brasileira será o nosso destaque. Queremos estruturar uma linha baseada no estilo da mulher moderna, que tem novos hábitos de consumo, e mostrar que a rede está disposta a estar sempre ao seu lado”, contextualiza o CCO da agência, Allan Barros.

Tal abordagem destoa da linha das campanhas de Marisa nos últimos anos. Quando estava na carteira da Giacometti, a rede marcou a memória do público por, durante um longo período, utilizar galãs e atores para transmitir sua mensagem e convidar as consumidoras a visitar as mais de 200 lojas que possui no País. No ano passado, a Giacometti já começou a caminhar em uma direção diferente, escalando três atrizes (Taís Araújo, Carolina Dieckmann e Giovanna Antonelli) para estrelar as campanhas publicitárias da marca. Tentando passar um clima bem informal, a rodinha feminina esteve presente na mídia por alguns meses, até a diretoria decidir abrir concorrência para reavaliar seus trabalhos publicitários.

Além da substituição das celebridades por mulheres comuns, outro ponto de destaque dessa nova fase é a ampliação do leque de mídias usadas para se aproximar do público. Antes, a verba do anunciante era quase 100% direcionada à TV. A partir de agora, embora ainda tenha um peso dominante, a telinha não terá exclusividade na exibição das mensagens da Marisa. De acordo com a gerente de marketing, houve um planejamento para direcionar mais de 15% da verba da campanha a outras mídias, como revistas semanais e mensais, portais de internet e canais por assinatura.
Apesar das novidades, uma coisa na Marisa está isenta de qualquer alteração. O conceito “De Mulher para Mulher”, trabalhado pela marca há anos, será mantido pela nova agência. “A expressão está no DNA da Marisa. Com 62 anos de mercado, conseguimos uma identificação total com esse posicionamento e é com ele que queremos mostrar que somos parceiros das consumidoras”, argumenta Andréa. “O slogan acabou se tornando um sobrenome da Marisa”, complementa Barros.

Um dos objetivos das lojas Marisa para este ano é fortalecer o seu canal de e-commerce, que existe há 10 anos. A Fischer+Fala reformulou o portal da marca, inserindo canais que pretendem auxiliar as consumidoras na hora da escolha. O portal irá disponibilizar uma ferramenta que, por meio do fornecimento das medidas corporais, mostrará quais peças e itens são mais indicados para cada mulher. “Apesar de não poder provar a roupa, a consumidora poderá escolher a melhor opção. Além disso, qualquer peça adquirida pelo canal online pode ser trocada em qualquer uma de nossas lojas físicas”, explica Andréa Beatrix. Atualmente, a venda de peças pela internet responde somente por 0,7% do faturamento total da marca.

Segundo Andréa, a partir do meio do ano, começarão a ser abertas as seis lojas Marisa Lingerie, que comercializarão somente peças de moda ótima. Além disso, a rede pretende abrir outras lojas tradicionais, totalizando 39 novos pontos de venda até o final do ano.

Be Sociable, Share!

•