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Rede aposta no cuidado com o cliente para plano de expansão acelera

Perto de completar 105 anos, a Droga Raia conta hoje com mais de 200 lojas espalhadas pelo país e tem como desafio se destacar em um mercado caracterizado pela comoditização. Para isso, a empresa investiu em um grande projeto de branding. O trabalho – em parceria com a Procter & Gamble e com a agência Tátil – culminou no reposicionamento da marca, traduzido pela assinatura “prazer em cuidar”, e na inauguração da primeira filial sob o novo conceito.

A empresa já havia passado por outras duas fases de mudanças, em 1991 e em 1999, quando adotou o conceito “Raia: confiança e respeito desde 1905”. Para o projeto mais recente, iniciado em 2007, a rede optou por uma estratégia de crescimento acelerada. Como resultado, nos últimos três anos, foram abertas cerca de 150 lojas.

A rápida expansão exigiu que a Raia repensasse sua estrutura para evidenciar seus principais atributos. Era necessário levar o posicionamento para todas as lojas – principal ponto de contato com os clientes – e para os funcionários da rede, responsáveis por enriquecer a experiência de compra.

Pesquisas nortearam o projeto
Assim como nas duas outras fases, as mudanças foram baseadas em diversos estudos acerca dos públicos da Raia. “Fizemos uma série de pesquisas com médicos, fornecedores, funcionários e clientes”, explica Cristiana Pipponzi, diretora de Marketing da Droga Raia, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Entre os estudos realizados, estavam pesquisas quantitativas com 1.300 pessoas e pesquisas qualitativas para mapear a percepção da marca, os hábitos de consumo em drogarias e para validar os conceitos desenvolvidos. Os resultados indicaram que o atendimento é o maior diferencial da Raia. No entanto, o atributo apareceu com menor intensidade se comparado ao último estudo realizado em 1999. Por isso, a rede decidiu resgatar esta característica e evidenciá-la.

Na mesma época, a Procter & Gamble sugeriu uma proposta de parceria para desenvolver um novo modelo de loja melhorar a experiência de compra, assim como já havia feito em países como a Venezuela. A partir do chamado Shopper Based Design, a empresa indicou um modelo que facilitasse a compra e deixasse a loja mais organizada.

Traduzindo o posicionamento nos pontos de contato
A convite da Procter, a agência Tátil juntou-se ao trabalho e, posteriormente, foi convidada pela própria Raia para repensar a marca. A partir daí, iniciou-se o projeto de branding que culminou na definição do conceito “prazer em cuidar”, que expressa a preocupação da Raia com o atendimento.

Em junho deste ano, foi inaugurada a primeira filial a incorporar o conceito, no Brooklin, em São Paulo. Ficou a cargo da Tátil traduzir o novo posicionamento em todos os pontos de contato da marca, como as lojas, os materiais institucionais e o serviço de atendimento ao consumidor.

“O trabalho foi resultado da experiência das três empresas. A Raia e a Procter têm o conhecimento sobre o consumidor e a maneira como ele busca os produtos. A Tátil precisou entender este comportamento e saber como abordar o cliente em cada espaço da loja para expressar a marca da forma mais fiel”, comenta Roberto Trinas, diretor de negócios da Tátil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
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Close to completing 105 years, the Raia today has over 200 stores around the country and is challenged to excel in a market characterized by commoditization. For this, the company invested in a large project of branding. The work – in partnership with Procter & Gamble and the agency Tactile – culminated in brand repositioning, translated by the signature “pleasure in looking,” and the inauguration of the first branch under the new concept.

At the same time, Procter & Gamble suggested a partnership proposal to develop a new store model to improve the shopping experience as well as it did in countries like Venezuela. From the called Shopper Based Design, the company indicated a model that facilitates the purchase and left the store more organized.